La Semana de “Alatriste”

El escribir dos post en un día no es nada habitual, pero tenía una espinita clavada por el hecho de haber estado casi toda la semana “deconectado” del mundo.. Además, como ya dije en otro post, el mes de agosto ha sido prolífico en proporcionarme materiales que despertaran mi curiosidad y, como no, de algunos de ellos me apetecía hablar un poco..

“No era el hombre más honesto ni el más piadoso, pero era un hombre valiente”…

Seguro que os suena esta frase. Si no os suena, no os preocupeis, seguro que os suena Viggo Mortensen… si no os suena tampoco, puede que sí lo haga Pérez-Reverte o Díaz Yanes…. y si ninguna de estas frases y nombres han conseguido ocupar un pequeño hueco de vuestros pensamientos, no os preocupeis porque hay un nombre que con seguridad sí que lo ha hecho: “Alatriste”.

Y es que, este viernes, se estrena la película “Alatriste” en toda España.

Voy a intentar en estas pocas líneas (y digo bien lo de intentar), realizar un análisis sobre las labores de promoción de la película y las herramientas de marketing que la agencia encargada del trabajo está utilizando.

Dicho análisis estará viciado, lo aviso desde el primer momento: primero, porque no tengo contactos con dicha agencia (ni conozco cuál es) por lo que el análisis lo centro en mi perfil de “espectador” con conocimientos en el mundo del marketing. Segundo, porque el personaje en cuestión me gusta, tanto que se me podría calificar como “fan” suyo. En ambas situaciones, la de espectador y fan, intentaré suplir mis carencias o debilidades con profesionalidad, experiencia y un poco de intuición. Alego entonces no sólo a la benevolencia del lector ante una posible (mínima quiero imaginar) falta de rigor, sino también a la comprensión del equipo de la película y de la agencia encargada de la promoción (si algún día leen este post) ante los fallos o errores que puedan subyacer en mis conclusiones.

Por último, antes de empezar, constatar que esto no es una crítica cinematográfica al uso. Mi campo es el marketing y sobre él hablaré. Fotografía, dirección, reparto, decorados, maquillaje, vestuario o cualquier otro elemento del mundo del cine se me escapan y para analizarlos ya hay cientos de periodistas y particulares que desde periódicos, blogs o cualquier otro medio harán un mejor trabajo que yo.

Datos de partida

Independientemente de que la película guste o no al espectador, lo cierto es que siempre hay que levantarle el “gusanillo” de querer verla, de querer consumir. “Alatriste”, en ese sentido, tiene una buena parte del camino ya recorrida. Desde que el capitán hiciera su aparición en el mercado hace aproximadamente 10 años, y continuara con sus cuatro novelas posteriores aparecidas hasta el momento, “Alatriste” se ha convertido en un fenómeno de masas, más venerado que odiado por el público.

Las labores de promoción, por lo tanto, son igual de importantes pero reduce hasta cierto punto la incógnita de la aceptación al jugar la baza favorable del seguidor activo de la saga.

No obstante, ayuda un poco pero no es determinante. Como todo producto que se lance, se debe esperar un resultado positivo. Como toda inversión que se realice, se debe esperar la recuperación de la misma. En este sentido, los números de la película, si bien no son determinantes para pasión de un actor por su trabajo o de un director por su obra, si lo son para el departamento que tiene que intentar rentabilizar el asunto, que suele ser marketing. Y la cifra es de vértigo: 24 millones de euros y 450 copias en las salas de toda España… (aunque tampoco es para tanto si la comparamos con la comedia estadounidense “Pasado de vueltas”, que aún augurándonos un tostón de magnitudes considerables, ha costado la nada despreciable cifra de 58 millones de euros).

Sin contar con derechos de autor, ni DVD’s, ni el merchandising de turno, lo primero de hubiera hecho es contar las entradas de cine que hay que vender para por lo menos amortizar el trabajo: la friolera de 5 millones…. Posible en una población mayor de 40 millones en la que el aproximadamente el 25% es población activa.

A ninguno se nos escapa que una de las patas a utilizar debe ser la de la publicidad en medios convencionales, masivos por supuesto… sí, ¿pero en cual?

Calentando motores

Es normal que la semana de antes de un estreno sea vertiginosa. Pero se hace necesario que ese “gusanillo”, como decíamos antes, se alimente con un poco de antelación. Y no hablamos de hace más de un año, cuando la película era sólo un proyecto que empezaba y que no vería la luz en 16 meses…

Calentar motores se hace jugando con el tiempo, y sobre todo con el posible espectador. Hay que ofrecerle un pequeño caramelo, un plus que motive la compra de la entrada, que incremente su necesidad de ver la película.

De ellos se han encargado magistralmente diverdas entrevistas/reportajes que han aparecido en suplementos dominicales de medios de comunicación (“el día que más se lee en España”, como proclaman algunos de mis compañeros de profesión). Dichas estrevistas, hayan sido programadas estratégicamente o no (quiero pensar que si), han contribuido al “efecto Alatriste” de una forma feroz. De hecho, muchas de las entrevistas que aparecen esta semana en muchos medios de comunicación del país no son sino estractos de aquellas entrevistas/reportajes de la primera mitad del mes. Estractos no por que hayan sido fragmentos sacados deliberadamente de las mismas, sino porque su esencia y contenido, salvo pequeños matices, ya había sido destacado por ellas.

Dos son las que he localizado, la primera en El Pais Semanal, que apareció el 6 de agosto. La segunda, en XLSemanal, del Grupo Correo, (donde Pérez-Reverte escribe una columna semanal), aparecida el 21 de agosto. Con seguridad, otros suplementos han recogido reportajes similares.

La Comunicación

Pero hoy en día la prensa no lo es todo. Para llegar al “Gran Público” hace falta más, más de todo… y más medios masivos. La pregunta está en el aire… ¿cual?¿cuantos?

Ésta pregunta es fácil responderla si sabemos que uno de los productores (junto con “Origen” y “NBC España”) es “Estudios Picasso”, es decir, Telecinco. En este sentido comenzamos agosto con un “teaser” de la película, el del “lanzamiento del sombrero”, y continuamos el mes con el “trailer” convencional, acortado para el espacio disponible, para llegar a éste final de mes en el que se suceden las notas de prensa, entrevistas y reportajes sobre la película, su equipo, el rodaje, el “abuelo” de la criatura (Pérez-Reverte) y el estreno en sí.

No me he fijado en otras cadenas, pero con la audiencia actual de Telecinco (el 21,3% del total), una de las televisiones más consolidadas de nuestro país, y la primera en el ranking, no de hace falta más medios.

Que “Estudios Picasso” sea una de las productoras de la cinta no quiere decir que el asunto le haya salido gratis, o si…. lo que está claro es que con el uso de esta cadena, la difusión está asegurada.

Además, desde hace una semana “Alatriste” ha tomado las calles de las grandes ciudades españolas.. en marquesinas, vayas, carteleras… una labor de estudio, con el objetivo de “estar ahí” para el estreno.

Internet

Por otro lado, teniendo a favor “actores” empresariales de tal calibre, una parte de la difusión en Internet está asegurada, la activa o generada. La que podríamos calificar como pasiva o existente, es decir, la que ocurre cuando nos acercamos a Sr. Google y buscamos el término “Alatriste”, y que se cuenta por cientos de referencias encontradas, existe gracias al fenómeno que arrastra desde hace tiempo (en páginas no nacidas al albor de la película, sino de la saga literaria)..

Volviendo a la activa, como no podía ser de otra forma, tenemos el site oficial de la película, el site oficial de la distribuidora (Fox), el site oficial de la Saga (con referencias a la película, obviamente), el especial de Telecinco (que no aparece en el top de la página, pero sí en un sólo movimiento del scroll) y el especial de Yahoo sobre el cine, donde aparece en su sección destacada “En primer plano”. Vamos, que solo les falta msn….
Lo interesante de este punto son dos cosas: primera, que la interconexión con ellas existe de manera real (mal sería que no hubiera enlaces al site oficial). Segunda, que cuidan la interacción con el internauta: hay foros, blogs, y concursos.

En este punto, la irrupción del Marketing Viral en la estrategia de producto es fundamental. Bajo el reclamo de un viaje a Flandes existe el concurso llamado “Juego de Duelos”, alojado en Yahoo, en el que de manera online y a través de ciertas técnicas, puedes ir retando a tus adversarios hasta conseguir ser el mejor espadachín. Original propuesta para conseguir un gran número de nombres, correos electrónicos y números de móviles para con posterioridad poder hacer campañas de marketing directo (mail marketing, e-mail marketing o m-marketing) a mansalva. Para esta o para otras películas (el copyright es de la Fox…). El trabajo cuidado se demuestra en las preguntas a sortear por el concursante para poder elegir personaje mezclando la historia, con la saga literaria y los actores que intervienen en la cinta.

Las Relaciones Públicas

Pero quizás más importante que todas las herramientas y procesos descritos anteriormente, la más importante y a mi modo de entender, la fundamental para llegar al éxito, es la labor de las relaciones públicas.

Dos simples apuntes: durante la rueda de prensa ofrecida en la presentación oficial de la película, se dieron cita más de 200 periodistas nacionales e internacionales y, paralelamente al tiempo en el que la película se proyecte en cines, Madrid acogerá la exposición “El Madrid de Alatriste, el Madrid del Siglo de Oro”, promovida por el Ayuntamiento de Madrid para aprovechar el tirón de la película… exposición en la casa de la Panadería y visita “teatralizada”, guiada por actores, son las bazas de un proyecto con visos de ser muy rentable…

El hecho de que hubiera más de 200 periodistas acreditados en la presentación, de que el Hotel Villamagna se quedara pequeño, les asegura difusión en michos medios de comunicación.

El hecho de que el Ayuntamiento adopte el nombre de “Alatriste” para una exposición, no sólo les ofrece una difusión más o menos gratuita (buena, por supuesto), sino cierto apoyo institucional, favor del cual, según los padres de la criatura, nunca gozaron.

Y eso no sólo es marca… es saber gestionar bien la marca y hacer una buena labor de relaciones públicas.

Además, ruedas de prensa no han faltado esta semana. Ni la semana pasada… hemos podido ver una al día. Intercalándose también con entrevistas televisivas a actores y directores (Mortensen en Telecinco, Noriega en Cuatro, Portillo en los chats de El Mundo, etc..) y más que se me habrán escapado. Un calendario vertiginoso para que no haya quedado nada por hacer antes del estreno.

Además, hoy me he enterado que seis miembros del ejecutivo (ademas de otras personajes de la vida pública y política) acudirán al estreno oficial de la película, en la Gran Vía madrileña. Como podréis imaginar, no sólo basta con enviar una invitación (bueno, a veces sí…).

Como no, los medios especializados en el mundo del cine se hacen eco de la película. Fotogramas o Cinemanía se ven obligadas a ofrecer reportajes a sus lectores del gran acontecimiento del año. Y como no, tanto en papel como en digital, a través de sus portales de Internet.

Comunicación generada de manera espontánea… difusión garantizada. Otro éxito de la labor de Relaciones Públicas durante todo el rodaje…

Lo que desconozco

Notas de prensa, mailings personalizados, campañas de motivación ingeniosas para medios de comunicación, incluso para agencias… se me escapa, pero quiero pensar que ha habido.

Merchandising tampoco he encontrado (sobre la película, no sobre el personaje) pero apostaría mi mano y no la perdería a que habrá, y muy cerca en el tiempo.

Conclusión

Un trabajo de relaciones públicas magnífico, una inversión inicial en comunicación estudiada y una gran gestión de la marca “Alatriste”, y sobre todo de sus valores, dan pie a pensar que será un gran éxito de taquilla.

Porque lo de la marca es harina de otro costal. A título personal, pocas veces he visto respeto tal hacia lo que “Alatriste” significa. Se ve en las entrevistas, en los personajes, en los reportajes… si han intentado que el espectador “intimase” con el personaje lo han conseguido.

El estreno es el día 1. Ya está todo…Sólo queda ese día, el primero… A partir de ahora, sólo nos queda una cosa. Como diría Quevedo, “sólo nos queda batirnos”.